Ein Gastbeitrag von Ina von Holly, Geschäftsführerin der WE DO communication GmbH und Vorständin im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) für das Ressort Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit ist längst nicht mehr nur ein Trend, sondern eine drängende Notwendigkeit. In einer Welt, die von Klimawandel und Umweltproblemen bedroht ist, müssen Unternehmen Verantwortung übernehmen. Das gilt auch für Kommunikationsagenturen. Doch warum sollten sich Agenturen überhaupt mit Nachhaltigkeit befassen? In diesem Blogbeitrag möchte ich die Hintergründe beleuchten, warum es für sie essenziell ist, nachhaltiges Denken und Handeln zu integrieren.
Inhaltsverzeichnis
- Nachhaltigkeit aus Verantwortung
- Nachhaltigkeit als Wertschöpfung
- Nachhaltigkeit als Kund:innenwunsch
- Nachhaltigkeit als Anforderung der Mitarbeitenden
- Nachhaltigkeit als regulatorisches Must-Have
- Ausblick
1. Nachhaltigkeit aus Verantwortung
Viele Agenturen fühlen sich dem Kampf gegen den Klimawandel verpflichtet. Sie verspüren eine intrinsische Verantwortung zu handeln, solange es noch möglich ist. Es ist entscheidend, diesen Moment der Kraft zu nutzen und das Thema Nachhaltigkeit auf das eigene Geschäftsmodell anzuwenden. Die Frage, ob man als Agentur hinterher- oder vorangehen möchte, ist von zentraler Bedeutung und erfordert eine gründliche Entscheidung des Agentur-Managements. Dabei liegt die Herausforderung darin, Nachhaltigkeit als festen Bestandteil in die Unternehmenskultur zu etablieren. Dies beginnt mit nachhaltigem Denken und Handeln im eigenen Unternehmen.
Zwei mögliche Ansatzpunkte sind Klimaschutz und Lieferkettenverantwortung.
Der Klimaschutzbeitrag von Agenturen erstreckt sich über das Vermeiden, Vermindern und Kompensieren von Emissionen. Um wirklich „nachhaltige“ Veränderung voranzutreiben, sollte der Fokus immer auf der Reduktion von Emissionen liegen. Kompensationsmaßnahmen sollten nur dann getroffen werden, wenn es um unvermeidbare Emissionen geht. Die Wahrnehmung der Verantwortung in der Lieferkette der Kunden bzw. Unternehmen, findet vor allem im Bereich von Scope 3 statt. Hierbei geht es darum, Prozesse innerhalb der Agentur zu starten, Alternativen zu finden und diese den Kunden aktiv vorzuschlagen und zu kommunizieren. Zudem sollten Agenturen, wo immer möglich und sinnvoll, Label und Zertifizierungen nutzen, um den Verbraucher:innen eine klare Orientierung zur Agenturverantwortung entlang der Lieferkette zu geben.
2. Nachhaltigkeit als Wertschöpfung
Agenturen sollten all ihre Kraft und Ressourcen nutzen, um das Thema Nachhaltigkeit in ihr Geschäftsmodell zu integrieren. Die aktuellen Studie des GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.) zu Anforderungen von Auftraggebern an Nachhaltigkeit bei Agenturen dient dabei als „Empowermoment” für Agenturen. Die Einsparung von Ressourcen, Material und Energie führt nicht nur zur Kostenreduktion, sondern ermöglicht auch die Erweiterung des Leistungsportfolios. Die Herausforderung besteht darin, Kunden auf diesem Weg mitzunehmen und professionell zu beraten. Das eröffnet neue Tätigkeitsfelder im Bereich Nachhaltigkeits- und Strategieberatung. Wirtschaftlicher Erfolg und ein wirksames Nachhaltigkeitsmanagement im Unternehmen gehen Hand in Hand.
3. Nachhaltigkeit als Kund:innenwunsch
Immer mehr Unternehmen integrieren ökologische und soziale Verantwortung strategisch in ihre Geschäftspraktiken. Dadurch werden klare Auswahlkriterien für Kommunikationsagenturen festgelegt. Im Ergebnis bleiben diese nur wettbewerbsfähig, wenn sie die Nachhaltigkeitsanforderungen ihrer Auftraggeber erfüllen können.
Es ist bemerkenswert, dass Kunden mittlerweile bereit sind, sich auch finanziell für Nachhaltigkeit zu engagieren. Ein gutes Beispiel dafür ist „Green Media“ oder die „Green Film Production“. Hier zeigt sich die klare Tendenz, das bei der Auswahl von Agenturen auf Nachhaltigkeitsbemühungen geachtet wird. Dies wird durch den GWA GREEN MONITOR, der aktuellen Kundenumfrage von Innofact untermauert.
Die Mehrheit der Kunden gibt an, dass sie in den nächsten zwei bis vier Jahren von Agenturen erwartet, dass sie nachhaltig handeln. Die fünf am häufigsten gewünschten Agenturleistungen sind Image /Produktkampagnen, die Definition von Standards, Unterstützung bei der Umsetzung von Nachhaltigkeitszielen, Nachhaltigkeitsberichterstattung und Beratung zu klimaorientiertem Handeln.
Laut der GWA-Studie setzt ein Drittel der Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen voraus, dass diese nachhaltig agieren. 60 Prozent der Befragten prognostizieren, dass sie in spätestens vier Jahren Agenturen ohne Nachhaltigkeitsmanagement von Aufträgen ausschließen.
Punkten mit Nachhaltigkeit
Nachhaltig agierende Agenturen haben den klaren Vorteil, dass ihnen höhere Kompetenz, inspirierende Ideen sowie professionelle und überzeugende Nachhaltigkeitskommunikation zugetraut werden. Es ist wichtig zu beachten, dass über 60 % der befragten Unternehmen bereits aktive Nachhaltigkeitskommunikation betreiben.
Auffällig ist dabei, dass mehr Nachhaltigkeit umgesetzt als kommuniziert wird. Der einfache Grund: Der Eindruck von Greenwashing soll vermieden werden. Interessanterweise betonen Pitchagenturen, dass Nachhaltigkeit perspektivisch eine entscheidende Rolle bei der Auswahl von Agenturen spielen kann. Zum jetzigen Zeitpunkt ist sie noch nicht integraler Bestandteil der Bewertung oder Entscheidungsfindung.
Kund:innen in die richtige Richtung leiten
In Bezug auf nicht-nachhaltige Kunden im Portfolio ist es unerlässlich, das Gespräch zu suchen und langfristige Strategien zu entwickeln. Dabei sollten Themen wie Nachhaltigkeit, Lieferkette und gesellschaftliche Verantwortung aktiv einbezogen werden. Es ist von großer Bedeutung, Alternativen und neue Wege aufzuzeigen. Die größte Herausforderung für Agenturen besteht darin, das eigene Nachhaltigkeitsengagement zu professionalisieren und sich systematische die notwendige Expertise aufzubauen. Nur durch „Walk the talk“ kann Nachhaltigkeit authentisch und glaubwürdig an die relevanten Stakeholder wie Mitarbeitende und Kunden vermittelt werden. Gleichzeitig müssen Agenturen auch den notwendigen Bewusstseinswandel bei ihren Kunden vorantreiben, um die Klimaziele des Pariser Abkommens zu erreichen.
Für die Kunden stellen sich ebenfalls große Herausforderungen. Zum einen muss der erforderliche Wandel zur Klimazieleinhaltung in einem schnellen Tempo erfolgen. Zum anderen ist die Kommunikation über das eigene Engagement von entscheidender Bedeutung. Es gibt Unternehmen, die seit Jahren aktiv an nachhaltigen Praktiken arbeiten und sich gleichzeitig davor scheuen in eine “Fortschrittskommunikation” überzugehen. Einfach nur, weil sie einem „100 % nachhaltig“-Anspruch nacheifern. Andererseits gibt es Unternehmen, die sich durch Greenwashing besser darstellen, als sie in Wirklichkeit sind.
Ina von Holly (WEDO, GWA) Credit: Die Kavallerie
4. Nachhaltigkeit als Anforderung der Mitarbeitenden
In Zeiten des Fachkräftemangels ist nachhaltiges Handeln ein entscheidender Faktor im Employer Branding. Mitarbeitende schätzen Unternehmen, die sich aktiv für Nachhaltigkeit einsetzen. Sie legen immer mehr Wert darauf, bei einem nachhaltigen Arbeitgeber beschäftigt zu sein.
Doch wie kann im Unternehmen selbst Nachhaltigkeit erreicht werden? Commitment, Partizipation und Reflexion sind hier oberstes Gebot. Durch Verankerung des Themas im Management und ein abteilungsübergreifendes Team ausgestattet mit klaren Zielsetzungen können Agenturen erfolgreich nachhaltige Maßnahmen intern umsetzen. Gleichzeitig schafft diese Auseinandersetzung mit dem eigenen ökologischen und sozialen Engagement Transparenz, fördert Offenheit und unterstützt die Agenturprofilierung hinsichtlich der Transformation.
5. Nachhaltigkeit als regulatorisches Must-Have
Die Pflicht zur Berichterstattung, zum Beispiel über CO₂e-Emissionen, wird viele Agenturen in den nächsten Jahren betreffen. Der CO₂e-Fußabdruck in den Angeboten muss transparent gemacht werden, um den gesellschaftlichen Ansprüchen gerecht zu werden.
Es ist nicht mehr die Frage, ob, sondern wie und bis wann diese Maßnahmen umgesetzt werden. Dies wird immer mehr zu einem wichtigen Wettbewerbsthema, da Unternehmen regulatorische Standards in ihren Lieferketten einhalten müssen. Bereiche wie die Pharmaindustrie oder die Chemiebranche fordern bereits jetzt von Agenturen bestimmte Zertifizierungen für die Teilnahme an Pitches.
Verbleibende Zeit bis zur Berichtspflicht nutzen
Agenturen sollten sich frühzeitig mit dem Thema auseinandersetzen, um sich zukunftsfähig aufzustellen. Noch bleibt zumindest den mittelständischen Unternehmen Zeit, sich auf die CSRD-Richtline (Corporate Social Responsibility Directive) vorzubereiten und sich mit den dazugehörigen Standards (European Sustainability Reporting Standards/ ESRS) zu beschäftigen.
ESG- und CO₂e-Softwarelösung wie Code Gaia kann KMUs hier viel Zeit abnehmen. Mit der automatisierten Erhebung und Analyse von Nachhaltigkeitskennzahlen und der Erstellung von konformen Reportings ist sie eine Lösung für fehlendes Vorwissen oder mangelnde zeitliche und personelle Ressourcen beim Nachhaltigkeitsmanagement
Nachhaltigkeitsstandards in der Kreativbranche
Das Thema Nachhaltigkeit treibt viele Agenturen mit fehlendem Wissen und personellen Ressourcen um. Um so wichtiger zu wissen, dass sie damit nicht alleine sind. Für Agenturen gibt es bereits Orientierungshilfen wie den GWA Code of Conduct als freiwilliges Commitment und Grundlage für das eigene Geschäftsmodell. Das junge GWA Forum Nachhaltigkeit bietet zusätzlich als aktives und wachsendes Netzwerk Raum für Austausch von Expertisen.
Der GWA Green Guide wurde speziell für Agenturen entwickelt, um einen praxisnahen Weg zur Nachhaltigkeit aufzuzeigen. Dieser Leitfaden bietet eine strukturierte Herangehensweise, mit der sich Agenturen innerhalb von drei bis zwölf Monaten nachhaltig aufstellen können.
Einige Expert:innen betrachten den DNK-Standard als ausreichenden und guten Ausgangspunkt für die Ist-Analyse. Es empfiehlt sich teamübergreifend zu agieren. Idealerweise wird ein Team aus verschiedenen Management-Leveln gebildet. Dies fördert die Vernetzung innerhalb der Agentur und trägt das Thema in alle Bereiche.
Was fehlt noch? Preisverdächtige Kreativkampagnen für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen. Idealerweise gibt es bald einige hoch angesehenen „Sustainable Creative Awards“ in Deutschland, die motivieren und Pioniergeist entfalten. Gute Briefings für nachhaltige Kreativkampagnen, die Schaffung weiterer Auszeichnungen wie den „Marketing for Future Award“ von BAM und eine eigene Effie-Kategorie „Nachhaltigkeit“ können hier gute Anreize schaffen.
WEDO Communication
Mehr Kreativität bei Kampagnen wagen
Meiner Meinung nach sollten mehr kreative und unterhaltsame Kampagnen zum Thema Nachhaltigkeit entwickelt werden, die glaubwürdig sind, cool und kreativ sowie Spaß machen. Denn ein Problem liegt darin, dass viele Nachhaltigkeitskampagnen oft zu didaktisch sind und daher langweilig wirken.
Klare Briefings für nachhaltige Kreativkampagnen, die Schaffung weiterer Auszeichnungen wie den Marketing for Future Award und eine eigene Effie-Kategorie für nachhaltige Kampagnen könnten hier einen guten Anreiz schaffen.
6. Ausblick
Nachhaltiges Handeln als Antwort auf den menschengemachten Klimawandel ist viel mehr als eine moralische Verpflichtung. Denn es bietet für alle die Chance, sich einzubringen. Es geht nicht nur darum, den eigenen CO₂-Fußabdruck zu reduzieren, sondern auch um die Schaffung von Mehrwert für Unternehmen und Kunden. Agenturen, die jetzt Nachhaltigkeit strategisch nutzen, werden nicht nur zur Gestaltung einer nachhaltigen Zukunft beitragen, sondern haben auch größere Chancen wirtschaftlich erfolgreich zu sein.
Nachhaltige Aktivitäten ermöglichen Agenturen, Ressourcen zu sparen und Kosten zu senken. Zudem können sie ihr Leistungsportfolio erweitern und ihre ökonomische Performance steigern. GWA-Agenturen können wie alle anderen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft sich für die Pariser Klimaziele einsetzen und nicht nur bei Kreativität eine Vorreiterrolle einnehmen. Die Unternehmensratings zeigen klar, dass wirtschaftlicher Erfolg und ein wirksames Nachhaltigkeitsmanagement im Unternehmen Hand in Hand gehen. Jungen Generationen und damit die Mitarbeitenden von Morgen sehen nachhaltige Unternehmenskultur inzwischen als eine Entscheidungsfrage für die Attraktivität des neuen Jobangebotes.
Eine Softwarelösung wie Code Gaia kann den Mittelstand Schritt für Schritt zur CSRD-konformen Nachhaltigkeitserklärung und CO₂-Bilanz führen und ihnen einen Großteil der administrativen Aufgaben abnehmen. Spezifische Expertisen und automatisierte Prozesse helfen bei der Erhebung, Analyse und Optimierung der Nachhaltigkeitskennzahlen.
