Ein Gastbeitrag von Fabian Ziep, Geschäftsführer der loveto GmbH

Unsere Gesellschaft wird grün. Nachhaltigkeit hat sich in den letzten Jahren zu einem omnipräsenten Thema entwickelt. Überall findet man Green Claims wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „100% recyclingfähig“. Hinweise und Aufschriften, die sich auf nachhaltige Inhalte und Vorsätze beziehen sind beinahe Modewörter und reine Marketingstrategien geworden. Im Zuge dessen ist auch die Quote des Greenwashings signifikant angestiegen. Nachweislich erfüllen nur die wenigsten Unternehmen tatsächlich das, was sie mit ihren umweltbezogenen Aussagen beteuern. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, „Was, wenn vermeintlich nachhaltige Unternehmen gar nicht so grün sind?“ 

1. Green Claims Directive als Schritt zur transparenten Nachhaltigkeitskommunikation

Um das gestiegene Phänomen des Greenwashings einzudämmen und das Vertrauen wieder zu stärken, greift die Europäische Union ein. Im März 2023 wurde der erste Entwurf der Green Claims Directive veröffentlicht. Diese Richtlinie der EU zielt darauf ab, eine transparente und nachvollziehbare Nachhaltigkeitskommunikation zu fördern. Umweltbezogene Claims sollen in Zukunft nicht mehr ohne handfeste Nachweise veröffentlicht werden können. Der wesentliche Unterschied dieser EU-Richtlinie gegenüber bereits bestehenden Gesetzen ist das künftige Prüfungsverfahren, welches Unternehmen verpflichtend durchlaufen müssen, bevor sie umweltbezogene Aussagen veröffentlichen dürfen. Im
März 2024 stimmte auch das Parlament mit großer Mehrheit für die Richtlinie über umweltbezogene Angaben. Sie soll die bereits verabschiedete Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (Empowering Consumers for the Green Transition) ergänzen.

2. Die Green Claims Directive als Herausforderungen und Chance für Unternehmen

Die Einführung der Green Claims Directive stellt für viele Unternehmen eine enorme Herausforderung dar, bringt jedoch gleichzeitig bedeutende Chancen mit sich. Anforderungen an die Nachhaltigkeitskommunikation steigen und somit werden in naher Zukunft möglichst alle manipulativen und irreführenden Green Claims vom Markt verschwinden. Die Green Claims Directive fördert mehr Orientierung und Vertrauen am Markt und steigert sowohl Sicherheit als auch Glaubwürdigkeit von Unternehmen. Sie legt den Grundstein einer umweltfreundlicheren Wirtschaft. 

3. Die wichtigsten Inhalte der Green Claims Directive

Die Green Claims Directive führt zu einer verstärkten Transparenz, Zuverlässigkeit und Kontrolle in Bezug auf umweltbezogene Aussagen. Zukünftig müssen solche Aussagen wissenschaftlich fundiert sein und in physischer Form veröffentlicht werden. Einheitliche und rechtsverbindliche Kriterien sollen sicherstellen, dass Umweltaussagen klar betrachtet und bewertet werden können.

Die Richtlinie schafft Orientierung und gewährleistet, dass grüne Behauptungen der Unternehmen tatsächlich grün, vergleichbar und zuverlässig sind. Greenwashing und irreführende Umweltaussagen werden somit unterbunden.

Des Weiteren werden Eigenlabels und grüne Siegel in Zukunft nur noch von Unabhängigen vergeben werden dürfen. Missachtungen der Richtlinie werden mit Sanktionen und Bußgeldern bestraft, um die Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten.

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt befindet sich die Green Claims Directive noch im Gesetzgebungsverfahren: nachdem das Europäische Parlament am 12. März 2024 seinen Standpunkt in erster Lesung angenommen hat (mit 467 Ja-Stimmen, 65 Nein-Stimmen und 74 Enthaltungen), muss das Verfahren nun vom neuen Parlament nach den Europawahlen am 09. Juni 2024 weiterverfolgt werden. Die konkrete Umsetzung wird voraussichtlich bis etwa 2026 dauern. Aber es geht in die richtige Richtung.

Anfang des Jahres ist ein weiterer Stein ins Rollen gekommen: Mit Verabschiedung der Directive on Empowering Consumers for the Green Transition beginnt die „echte Nachhaltigkeit“. Die Green Claims Directive wird kommen und mit ihr mehr Transparenz in der Nachhaltigkeitskommunikation. Somit können die beiden Richtlinien als ineinandergreifende Gesetzesvorhaben verstanden werden. Die Directive on Empowering Consumers for the Green Transition verbietet hierbei die Tätigung fälschlicher Aussagen und betrachtet das Thema aus Verbraucherschutzperspektive, wohingegen die Green Claims Directive eher Kriterien für Unternehmen bezüglich Nachhaltigkeitskommunikation festlegt. Voraussichtlich sollen die neuen Richtlinien die bereits bestehenden Gesetzesgrundlagen gegen unlautere Geschäftspraktiken (UWG) ergänzen.

4. Welche konkreten Konsequenzen hat die Green Claims Directive für mittelständische Unternehmen und ihre Kommunikation?

Die Durchführung von Nachhaltigkeitsberichten und die Anpassung Ihrer Marketingstrategie sind entscheidend. Unternehmen sollten sich schon jetzt ausführlich mit den kommenden Richtlinien vertraut machen, um ihre umweltbezogenen Aussagen transparent belegen zu können und ihre Strategie frühzeitig mit den neuen Richtlinien in Einklang zu bringen. Dies trägt nicht nur dazu bei, das Vertrauen der Verbraucher*innen zu stärken, sondern auch die Authentizität grüner Unternehmen zu unterstreichen, was wiederum zu einer Steigerung der Kundenloyalität führt. Zudem werden Unternehmen durch die Richtlinien ermutigt und quasi verpflichtet, Nachhaltigkeit als festen Bestandteil in allen Bereichen ihres Unternehmens zu integrieren und in entsprechende Praktiken zu investieren.

5. Worauf sollten KMU jetzt achten?

Durch die neuen und kommenden EU-Richtlinien wird der Umgang mit Green Claims deutlich strenger. Als Unternehmen sollten Sie daher auf drei wichtige Punkte achten: Korrektheit, Klarheit und Kontrollierbarkeit.

Konkret bedeutet dies, dass Sie sich auf den Wahrheitsgrundsatz konzentrieren sollten. Stellen Sie sicher, dass alle umweltbezogenen Aussagen mit nachvollziehbaren Beweisen untermauert sind. Beachten Sie dabei stets Ihre Zielgruppe und berücksichtigen Sie, dass Verbraucher:innen keine Expert:innen auf diesem Gebiet sind. Verwenden Sie präzise Begriffe und Formulierungen, um Missverständnisse zu vermeiden und die Verständlichkeit zu erhöhen.

Denken Sie daran, dass der Gesamteindruck zählt. Behalten Sie stets den Überblick und berücksichtigen Sie alle Aspekte, um mögliche Gefahren des Greenwashings zu vermeiden.

6. Nachhaltigkeitskommunikation und -reporting der Schlüssel zu echtem Wandel

Besteht bei Ihnen ein Greenwashing-Risiko? Passt Ihre Nachhaltigkeitsstrategie und Kommunikation zusammen? Mit unserem Greenwashing-Check stellen wir sicher, dass Sie keine Risiken eingehen.

Wir freuen uns über unsere Partnerschaft mit Code Gaia. In einer Zeit steigender Komplexität bei allen Themen rund um Nachhaltigkeitsreporting und -kommunikation bieten wir mittelständischen Unternehmen gemeinsame Lösungen, die aus diesen Herausforderungen Chancen machen.

Für uns ist Nachhaltigkeitskommunikation und -reporting der Schlüssel zu echtem Wandel. Wir glauben, dass eine starke Kommunikationswirkung dann nachhaltig ist, wenn Storytelling rationalen Fakten eine emotionale Dimension verleiht. Dies ist unser Ziel gemeinsam mit Code Gaia.